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      美团“消灭”摩拜:共享单车潮起潮落 有必要改名?流量价值几何?

      • 2019年2月27日 YaoEnHua来源:新浪网 1123 72
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      摩拜是一个几乎已经代表了共享单车品类的品牌,可以帮助美团占领品牌属性,不一定要灭掉它。

      摩拜是一个几乎已经代表了共享单车品类的品牌,可以帮助美团占领品牌属性,不一定要灭掉它。

      “眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”共享单车大潮起得快,落得也快。作为两大主力选手, ofo已重疾难返,而安全上岸的摩拜,却也无奈退出江湖。

      1月23日,美团联合创始人、高级副总裁王慧文发布内部信,宣布摩拜已全面接入美团APP,摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部,未来摩拜单车品牌将更名为美团单车,由他本人兼任事业部总经理。《商学院》记者向美团方面证实了该消息。

      同时,《商学院》记者就此次摩拜更名之后,在整个美团中的战略位置,摩拜单车为美团带来多少流量和价值?从财报来看,摩拜目前仍然处于亏损状态,美团接下来会采用?#35009;?#25112;略扭转单车业务的亏损等问题向美团发送了采访提纲。截至发稿,未收到回复。

      2018年岁末,摩拜单车创始人胡玮炜宣布,因个人原因辞去摩拜单车CEO职位,由公司总裁刘禹接任CEO一职。胡玮炜在给员工的内部信中表示,自己“完成了阶段性的使命”。

      就在胡玮炜离职一个月后,摩拜完成了“美团化”。互联网分析师葛甲认为,这是摩拜最好的选择,而对于美团来说,也补足了其生活服务平台上的一个重要环节。

      目前,美团APP和摩拜APP均支持扫码骑车,未来摩拜单车品牌将更名为美团单车,美团APP将成为其国内唯一入口。据了解,用户现在打开美团APP,点击右上角“+?#20445;?#36873;择“扫一扫”或者“骑单车?#20445;?#23601;可以使用摩拜单车服务。此外,记者从摩拜APP人工客服了解到,现摩拜和美团账号正式打通,用户可使用摩拜账号直接登录美团平台使用。

      改名确有必要?

      品牌气质往往会沿袭创始人的某些精神特质。2016年9月1日,摩拜单车正式进军?#26412;?#32993;玮炜将新品发布会场地选在箭厂胡同里的翰?#36136;?#38498;。“摩拜就是胡玮炜个人气质的衍生?#20445;?#22242;队的一位员工指了?#25913;?#22681;木地板和自然采光的玻璃屋顶,“这就是胡玮炜的气质。”

      而摩拜品牌最初的灵感是来自李斌。在过去20年里,李斌曾?#36164;值?#36896;出易车网、蔚来,还是摩拜早期投资人、董事长。

      2014年11月,胡玮炜向李斌引荐汽车设计师陈腾蛟,不料,红娘却成为主角。

      当时的李斌一心想做一款共享单车,甚至连名字都想好了,中文名就叫“摩拜?#20445;?#33521;文名叫“mobike?#20445;?#32780;陈腾蛟想搞一款高颜值的智能单车,对共享单车并无兴趣。看着在场的人都不想接话,李斌看了看一旁的胡玮炜,开玩笑地问:“玮炜,要不你试试?”从此,便有了与ofo的“?#28982;?#20043;战?#20445;?#20197;及摩拜的“胡阿姨”。

      2018年4月3日,美团与摩拜联合宣布,已经签署美团全资?#23637;?#25705;拜的协议。交易完成后,摩拜单车将保持品牌和运营的独立。同时,摩拜的管理团队将保持不变,王晓峰继续担任CEO,胡玮炜继续担任总裁,夏一平继续担任CTO,摩拜管理团队其他成员继续担任现有职务,美团CEO王兴出任摩拜董事长。

      彼时,王兴还发表公开信称赞:“摩拜是少有的真正的中国原创,是难得的有设计感的品牌。”

      4月4日午间,李斌在其朋友圈发布了几张?#35745;?#24182;配?#27169;骸?#32487;续爱mobike”。李斌还表示,已经从摩拜“完全退出”。对于此次美团宣布摩拜将改名美团单车,李斌称:“我给摩拜找了个好归宿,这已经不是我的主战场,在我这里早?#22836;?#31687;了。当然我不认为这是个好的idea,但这是人家的权利。”

      从品牌资产的继承性来看,美团的做法确实令人费解。2018年,美团曾经在财报里披露过?#23637;?#25705;拜所花的详细费用,?#23637;?#20215;是155.64亿元人民币(按照现在汇率来看约23亿美元),其中摩拜的商标名就价值16亿元,如今美团的?#23637;何?#28385;8个月,就弃用摩拜的名字,改为美团单车,也是让人颇感唏嘘。

      盈赛品牌咨询联合创始人李?#25112;?#21521;《商学院》记者表示:“美团买来的除了重资产单车、流量,还有一个重要部分即是摩拜的品牌价值。如此一改,摩拜之前“烧掉”超过30亿美元(根据公开的融资数据)堆砌的品牌口碑,是否就这样丢弃了?”

      根据2018年11月22日公布的Q3财报数据,美团的净亏损达到了24.64亿元,新业务的?#20013;?#25237;入是亏损的重要原因,摩拜单车也包含在内。“只要能赚钱,在业务?#38505;?#21512;资源确有必要。公司名称可以改,流量通路也可以改,但是,真的需要更换品牌名称吗?”李?#25112;?#35828;。

      在李?#25112;?#30475;来,目前,绝大部?#20540;?#20844;司都将业务运营和品牌混为一谈。实际上,业务出海不代表品牌也一定要出海,业务多元化也不代表品牌也一定要涵盖更多,业务的整合也不代表品牌一定要有取舍。美团要把单车业务整合进美团的生态,业务手法可以有千万种,但是完全有机会依旧保留摩拜的品牌,仅仅作为产品的品牌存在。

      美团品牌价值的核心是生活服务,出行是生活服务的一部分。“如果保留摩拜这个品牌,就像猫眼之于美团一样,岂不更好?”李?#25112;?#35748;为,摩拜是一个几乎已经代表了共享单车品类的品牌,可以帮助美团占领品牌属性,不一定要灭掉它。

      此外,作为泛生活服务的平台,美团很难全线作战,从品牌架构来说,需要一些子品牌助其在细分领域占领市场。此外,子品牌又可成为美团的防火墙,即使子品牌在竞争中失利,也不会波及到母品牌的价值。

      流量价值几何?

      被美团?#23637;?#21518;,舆论纷纷标榜摩拜的安全上岸,一篇“你的同龄人正在抛弃你?#24444;?#23631;。而摩拜卖给美团后,仍在26天内暴亏4个多亿元。根据美团招股书,摩拜于2018年4月4日至2018年4月30日的录入收入为1.28亿元,净亏损为4.07亿元。美团称,其自2018年4月?#23637;?#30340;摩拜单车自成立以来已产生亏损,无法保证摩拜或其整体业务在未来能获得盈利。这似乎揭示了共享单车行业的深层次问题:离开资本输血,单车企?#30340;?#21542;有独立盈利的能力?

      科特勒中国合伙人王赛此前向《商学院》记者表示,当ofo与摩拜在共享单车赛道胜出后,企业要探索到比较成熟的盈利模式,并?#19994;?#21033;润区来证明企业的增长性。如果尚未形成行之有效的盈利模式,就需融入?#25345;?#29983;态来变现。美团?#23637;?#25705;拜,是由于摩拜与美团的一些业务是可以打通的,双方可实现互生互联。

      2018年10月底,美团在上市后的第一次组织架构调整中宣布成立LBS平台,包含LBS服务、网约车、大公交、无人配送等部门,进一步增强 LBS 基础服务能力,LBS 平台由王慧文负责。

      美团原本打算从摩拜界面引流,目前看来,效果似乎不尽如人意。截至2017年12月,美团每月的点评活跃用户数量在2.89亿左右,?#23637;?#25705;拜后,每月活跃用户数量为2.9亿户,而增加的也未必是摩拜带来的。现在换个姿势,要用摩拜必须?#21364;?#24320;美团,有网友表示:“美团APP太大,只想骑个车而已,一打开美团APP就是大流量消?#27169;?#24076;望出个单一骑车APP。”

      “美团属生活服务平台,与摩拜在用户群体上具有相关性,摩拜的数据和流量对美团是有一定价值的,而究竟在多大程度上可以为美团带来贡献,目前尚不确定。”互联网分析师葛甲如是说。

      共享单车潮起潮落

      ofo与摩拜以共享经济的概念获得众多资本青睐,而从“资?#22659;?#20799;”到“市场弃儿?#20445;?#20849;享单车的辉煌也显得短暂。2015年,共享单车的主力选手ofo和摩拜横空出世,有效解决出行最后一公里的痛点。此后小蓝、优拜、小鸣、酷骑、哈啰等企业加入角逐,据网信盾互联网信息服务(上海)有限公司数据显示,在最高峰时,整个行业大?#21152;?#29616;89个品牌。


      如何应对2019年新形势下中国共享单车行业的变化与挑战?

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